Greenwashing ist zu einem zentralen Problem in der modernen Nachhaltigkeitskommunikation geworden. Während immer mehr Verbraucher bewusst auf umweltfreundliche Produkte achten, nutzen manche Unternehmen diesen Trend aus – mit irreführender Werbung und falschen Umweltversprechen. Die Folgen reichen von Vertrauensverlust bei Kunden bis hin zu empfindlichen Strafen durch neue EU-Regulierungen. Die gute Nachricht: Authentische Nachhaltigkeitskommunikation ohne Greenwashing ist möglich und wird sogar zum echten Wettbewerbsvorteil.
Dieser umfassende Leitfaden erklärt, was Greenwashing genau bedeutet, zeigt aktuelle Greenwashing Beispiele aus 2024 und 2025, erläutert die kommenden gesetzlichen Änderungen durch die EmpCo-Richtlinie und gibt praktische Tipps für rechtskonforme, glaubwürdige Umweltwerbung. Ob als Unternehmen, das Greenwashing vermeiden möchte, oder als Verbraucher, der Greenwashing erkennen will – hier finden sich alle relevanten Informationen.
TL;DR – Das Wichtigste in Kürze
- ✓ Greenwashing Definition: Unternehmen stellen sich umweltfreundlicher dar, als sie sind – durch vage Begriffe, irreführende Werbung oder selbst erfundene Siegel
- ✓ Aktuelle Beispiele 2024/2025: Vonovia (Erdgas als „100% Erneuerbar“), Nestlé („Unterwegs nach besser“), McDonald’s („I am Beautiful“)
- ✓ Ab September 2026: EmpCo-Richtlinie verbietet vage Umweltaussagen – Sanktionen bis zu 4% des Jahresumsatzes
- ✓ Greenwashing vermeiden: Faktenbasierte Kommunikation, anerkannte Zertifizierungen, transparente Berichterstattung
- ✓ Alternative zu Greenwashing: Authentische Nachhaltigkeitskommunikation als Wettbewerbsvorteil statt Risiko
Was ist Greenwashing? Definition und Bedeutung
Die Greenwashing Definition beschreibt Marketingpraktiken, bei denen Unternehmen sich oder ihre Produkte umweltfreundlicher darstellen, als es der Realität entspricht. Der Begriff setzt sich aus den englischen Wörtern „green“ (grün/umweltfreundlich) und „washing“ (waschen/reinwaschen) zusammen – analog zur Geldwäsche wird hier das Unternehmensimage „grüngewaschen“. Im Deutschen wird Greenwashing auch als „Grünfärberei“ bezeichnet.
Definition: Greenwashing
Greenwashing (dt. „Grünfärberei“) bezeichnet die kritische Bezeichnung für das Verbreiten von Informationen und Kommunikationsaktivitäten, die bewusst darauf abzielen, einem Unternehmen oder seinen Produkten ein umweltfreundliches Image zu verleihen, ohne dass dafür eine hinreichende Grundlage besteht. – angelehnt an Wikipedia
Die Greenwashing Bedeutung hat sich seit der Entstehung des Begriffs in den 1970er Jahren stark gewandelt. Damals reagierten erste Unternehmen auf das wachsende Umweltbewusstsein mit oberflächlichen Marketingmaßnahmen. Heute ist Greenwashing ein komplexes Phänomen, das von vagen Werbeaussagen über irreführende Produktkennzeichnungen bis hin zu systematischer Verbrauchertäuschung reicht.
Die 7 Arten des Greenwashing
Nach der Beratungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers und anderen Experten lassen sich sieben typische Greenwashing-Methoden unterscheiden, die Unternehmen – bewusst oder unbewusst – anwenden:
🎭 Die 7 Greenwashing-Methoden
Versteckte Zielkonflikte
Ein Produkt wird wegen einer einzelnen Eigenschaft als umweltfreundlich beworben, obwohl andere Eigenschaften umweltschädlich sind.
Fehlende Nachweise
Aussagen werden getroffen, die nicht durch unabhängige Stellen verifiziert oder aussagekräftige Studien belegt werden können.
Vage Aussagen
Unklare Begriffe wie „umweltfreundlich“, „nachhaltig“ oder „grün“ werden verwendet, ohne konkrete Definition.
Irreführende Labels
Selbst erfundene oder unseriöse Siegel werden verwendet, die praktisch keinen Aussagewert haben.
Irrelevante Aussagen
Selbstverständlichkeiten werden als Besonderheit verkauft (z.B. „FCKW-frei“, obwohl längst verboten).
Verschleierung/Ablenkung
Nachhaltigkeit wird angepriesen, obwohl das Kerngeschäft per se nicht nachhaltig ist (z.B. recycelbare Kaffeekapseln).
Widersprüchliche Aussagen
Getroffene Aussagen widersprechen sich selbst, z.B. „Green Diesel“ oder „klimaneutrales Fliegen“.
Aktuelle Greenwashing Beispiele: Der Goldene Geier 2024/2025
Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) vergibt seit 2019 jährlich den „Goldenen Geier“ – einen Schmähpreis für die dreisteste Umweltlüge. Die Auszeichnung macht auf konkrete Greenwashing Beispiele aufmerksam und hat bereits messbare Erfolge erzielt: Nach dem Goldenen Geier 2019 für Nestlés Vittel-Plastikflaschen nahm der Konzern das Produkt 2022 vom deutschen Markt.
🏆 Goldener Geier – Die dreistesten Umweltlügen
2025
Vonovia: Erdgas als „100% Erneuerbare Energien“
Der Immobilienkonzern bewarb einen Erdgastarif in seiner Mieter-App als Strom aus „100 Prozent Erneuerbaren Energien“. Nach DUH-Aufforderung wurde die Aussage entfernt – angeblich wegen eines „Programmierfehlers“.
2024
Nestlé: „#UnterwegsNachBesser“-Kampagne
Mit Slogans wie „Wir finden Plastik okay: wenn’s weniger wird“ täuschte der Konzern Umweltengagement vor – obwohl Nestlé 230 Milliarden Einwegverpackungen pro Jahr produziert und zu den größten Plastikmüll-Verursachern weltweit zählt.
2023
McDonald’s: „I am Beautiful“-Kampagne
Einweg-Verpackungen wurden als „schön“ dargestellt, um Nachhaltigkeit zu suggerieren. Dabei ist das Unternehmen für 51.000 Tonnen Verpackungsmüll jährlich allein in Deutschland verantwortlich.
2022
Shell: „Klimaneutrales Tanken“ für 1,1 Cent
Der Ölkonzern bewarb einen CO2-Ausgleich pro Liter Benzin – ohne zu belegen, wie die klimaschädlichen Emissionen durch Projekte „am anderen Ende der Welt“ tatsächlich ausgeglichen werden.
2019-2021
Nestlé Vittel, Daimler SUV, RWE „grüner Strom“
Weitere prominente Greenwashing-Fälle: Plastikflaschen aus Frankreich (Vittel), ökologisch unsinnige Stadtgeländewagen und die Behauptung, das Kerngeschäft sei bereits „grüner Strom“.
Weitere aktuelle Greenwashing-Fälle bei Unternehmen und Produkten
Neben den Goldener-Geier-Preisträgern gibt es zahlreiche weitere dokumentierte Greenwashing-Fälle. Die Deutsche Umwelthilfe hat über 100 erfolgreiche Rechtsverfahren gegen irreführende Werbung geführt. Besonders häufig betroffen sind Greenwashing Produkte aus den Bereichen Mode, Lebensmittel und Energie:
Diese Greenwashing Beispiele zeigen ein wiederkehrendes Muster: Unternehmen nutzen vage Begriffe, vergleichen unpassende Daten oder setzen auf Kompensationsversprechen ohne Nachweis. Für Verbraucher, die Greenwashing erkennen möchten, sind dies wichtige Warnsignale.
EmpCo-Richtlinie 2026: Das Ende von Greenwashing?
Die EU-Richtlinie zur „Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel“ (EmpCo) markiert einen Wendepunkt im Kampf gegen irreführende Werbung und Greenwashing. Am 28. Februar 2024 verabschiedet, müssen die Regelungen bis zum 27. März 2026 in deutsches Recht umgesetzt werden und gelten ab dem 27. September 2026. Deutschland liegt mit dem Referentenentwurf vom September 2025 im Plan.
SANKTIONEN AB 2026
bis zu 4%
des Jahresumsatzes bei Verstößen gegen die EmpCo-Richtlinie
Was ändert sich durch die Green Claims Regulierung?
Die EmpCo-Richtlinie erweitert die bestehende „schwarze Liste“ im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) um mehrere neue Per-se-Verbote. Diese gelten ohne weitere Prüfung – sobald ein Unternehmen eine dieser Praktiken nutzt, liegt automatisch ein Wettbewerbsverstoß vor:
Ab September 2026 verboten:
1. Vage Umweltaussagen wie „umweltfreundlich“, „öko“, „grün“ oder „nachhaltig“ ohne Nachweis
2. Klimaneutralitäts-Claims, die nur auf CO2-Kompensation basieren (ohne Reduktionsstrategie)
3. Selbst erfundene Nachhaltigkeitssiegel ohne unabhängige Zertifizierung
4. Zukunftsversprechen ohne detaillierten, überprüfbaren Umsetzungsplan
5. Umweltaussagen über das gesamte Produkt, wenn sie nur für einen Teil gelten
Besonders wichtig für die Nachhaltigkeitskommunikation: Wer beispielsweise „Klimaneutralität bis 2030“ verspricht, muss künftig „klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen“ mit einem „detaillierten und realistischen Umsetzungsplan“ vorweisen können. Dieser Plan muss „messbare und zeitgebundene Zwischenziele“ enthalten und regelmäßig von externen Sachverständigen geprüft werden.
📅 Timeline: EmpCo-Richtlinie in Deutschland
Feb 2024
EmpCo-Richtlinie auf EU-Ebene verabschiedet
Sep 2025
Deutscher Referentenentwurf vorgelegt
März 2026
Umsetzung in deutsches Recht (Deadline)
Sep 2026
Regelungen treten in Kraft – Sanktionen möglich
Greenwashing erkennen: Tipps für Verbraucher
Greenwashing zu erkennen ist nicht einfach – die Methoden werden immer raffinierter. Doch mit dem richtigen Wissen können Verbraucher irreführende Werbung entlarven und bewusste Kaufentscheidungen treffen. Auch für Unternehmen, die Greenwashing vermeiden möchten, sind diese Warnsignale ein wichtiger Kompass für die eigene Kommunikation.
🔍 Greenwashing-Checkliste: Warnsignale erkennen
Vage Begriffe wie „umweltfreundlich“, „nachhaltig“, „grün“ ohne konkrete Erklärung
Selbst erfundene Siegel oder unbekannte Zertifizierungen ohne offizielle Prüfstelle
Grüne Optik (Naturbilder, Blätter, Erdtöne) ohne inhaltliche Substanz
Betonung von Selbstverständlichkeiten (z.B. „ohne verbotene Substanzen“)
Fehlende konkrete Zahlen oder Zeiträume bei Umweltversprechen
Leuchtturm-Produkte werden hervorgehoben, während das Kerngeschäft ignoriert wird
„Klimaneutral“ durch Kompensation ohne erkennbare Reduktionsstrategie
Vertrauenswürdige Siegel und Zertifizierungen
Im Gegensatz zu selbst erfundenen Labels gibt es anerkannte Zertifizierungen, die durch unabhängige Prüfstellen vergeben werden. Diese bieten Verbrauchern eine verlässliche Orientierung bei der Kaufentscheidung. Wer mehr über Nachhaltigkeitssiegel erfahren möchte, findet in unserem Bio-Siegel Vergleich einen detaillierten Überblick.
Lebensmittel
EU-Bio-Siegel
Gesetzlich geschützt, strenge Kontrollen, EU-weit einheitlich
Holz & Papier
FSC-Siegel
Nachhaltige Forstwirtschaft, unabhängige Zertifizierung
Produkte allgemein
Blauer Engel
Deutsches Umweltzeichen, staatlich vergeben seit 1978
Greenwashing vermeiden: Authentische Nachhaltigkeitskommunikation
Für Unternehmen, die Greenwashing vermeiden möchten, ist authentische Nachhaltigkeitskommunikation der Schlüssel. Das Medien-Start-up „Flip“ hat sechs goldene Regeln für glaubwürdige nachhaltige Werbung entwickelt: ehrlich, transparent, sorgfältig, spezifisch, entschlossen und selbstkritisch. Diese Prinzipien werden durch die kommende EmpCo-Richtlinie quasi zur rechtlichen Pflicht.
💡 5-Punkte-Strategie für rechtskonforme Umweltaussagen
1. Faktenbasierte Grundlage schaffen
Alle Umweltaussagen mit konkreten, überprüfbaren Daten und anerkannten Zertifizierungen belegen. Keine Behauptungen ohne Nachweis aufstellen.
2. Transparenz praktizieren
Auch Herausforderungen und Rückschläge offen kommunizieren. Nachhaltigkeit ist ein Prozess – das darf sichtbar sein. Unternehmen wie Vaude im Bereich nachhaltige Mode machen es vor.
3. Spezifisch statt vage formulieren
Statt „umweltfreundlich“ konkrete Zahlen nennen: „30% weniger CO2 gegenüber 2020“ oder „100% recyceltes Material aus Post-Consumer-Abfällen“.
4. Externe Verifizierung nutzen
Unabhängige Prüfungen und anerkannte Zertifizierungen wie EU-Bio, FSC, Blauer Engel oder GOTS einsetzen. Ab 2026 werden externe Nachweise für viele Aussagen Pflicht.
5. Konsistenz sicherstellen
Nachhaltigkeitskommunikation muss mit dem tatsächlichen Geschäftsmodell übereinstimmen. Ein „Leuchtturm-Produkt“ reicht nicht – die gesamte Wertschöpfungskette zählt.
Greenhushing: Das Gegenteil von Greenwashing
Während Greenwashing die Übertreibung von Nachhaltigkeitsleistungen beschreibt, bezeichnet Greenhushing das aktive Verschweigen echter Nachhaltigkeitsbemühungen. Unternehmen halten sich mit Umweltaussagen zurück, weil sie Angst vor Kritik, Shitstorms oder Greenwashing-Vorwürfen haben. Dieses Phänomen hat in den letzten Jahren zugenommen – insbesondere nach prominenten Greenwashing-Skandalen.
🤫 Greenhushing
- ● Verschweigen echter Nachhaltigkeitsbemühungen
- ● Angst vor Kritik und Shitstorms
- ● Verpasste Differenzierungschance
- ● Bremst gesellschaftlichen Wandel
💬 Greenwishing
- ● Unbeabsichtigtes Greenwashing
- ● Echte Absicht, aber Überschätzung
- ● Fehlendes Wissen oder Ressourcen
- ● Unrealistische Ziele ohne Umsetzungsplan
Beide Extreme – Greenwashing und Greenhushing – sind problematisch. Die Lösung liegt in der Mitte: transparente, faktenbasierte Nachhaltigkeitskommunikation, die weder übertreibt noch verschweigt. Unternehmen, die ihre Fortschritte ehrlich darstellen und auch Herausforderungen benennen, gewinnen langfristig Vertrauen und differenzieren sich vom Wettbewerb.
Praxis-Tipp: Meilensteine kommunizieren
Nachhaltigkeit ist ein Prozess, kein Endzustand. Unternehmen sollten Zwischenerfolge und Meilensteine kommunizieren statt nur das finale Ziel. Das nimmt Druck und wirkt authentisch. Beispiel: „Wir haben unsere CO2-Emissionen seit 2020 um 25% reduziert – unser Ziel für 2030 ist 50%.“
Greenwashing im Finanzsektor: ESG und Sustainable Finance
Greenwashing ist längst nicht mehr nur ein Thema der Realwirtschaft. Mit dem wachsenden Interesse an nachhaltigen Geldanlagen hat das Phänomen auch den Finanzsektor erreicht. Die BaFin (Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht) hat das Unterbinden von Greenwashing zu einem ihrer Mittelfristziele erklärt. Wer sich für nachhaltige Anlagestrategien interessiert, findet in unserem Artikel zu ESG-Kriterien weitere Informationen.
Typische Greenwashing-Praktiken im Finanzbereich umfassen Fonds, die als „grün“ oder „nachhaltig“ beworben werden, ohne klare Kriterien anzugeben, Behauptungen über einen „nachhaltigen Impact“ ohne messbare Nachweise sowie Finanzinstitute, die sich insgesamt als verantwortungsbewusst darstellen, ohne konkrete Aktivitäten vorweisen zu können.
63%
der Verbraucher achten auf Nachhaltigkeit
80%
finden keine Reparatur-Infos
40%
aller Umweltaussagen sind irreführend
100+
DUH-Klagen gegen Greenwashing
Fazit: Greenwashing vermeiden lohnt sich
Greenwashing ist ein wachsendes Problem, das Verbraucher täuscht, das Vertrauen in echte Nachhaltigkeit untergräbt und ab 2026 empfindliche rechtliche Konsequenzen haben kann. Die EmpCo-Richtlinie setzt neue Maßstäbe für Umweltaussagen: Vage Begriffe, selbst erfundene Siegel und unbelegte Klimaversprechen werden zur Vergangenheit gehören.
Für Unternehmen bedeutet das: Wer jetzt in authentische Nachhaltigkeitskommunikation investiert, verschafft sich einen echten Wettbewerbsvorteil. Transparenz, faktenbasierte Aussagen und externe Verifizierung sind keine Einschränkungen, sondern der Schlüssel zu langfristigem Vertrauen. Die Beispiele des Goldenen Geiers zeigen: Greenwashing fliegt auf – und schadet der Reputation mehr als ehrliche Kommunikation über Herausforderungen je könnte.
Für Verbraucher gilt: Kritisches Hinterfragen lohnt sich. Vage Begriffe, grüne Optik ohne Substanz und fehlende Nachweise sind Warnsignale. Vertrauenswürdige Siegel wie EU-Bio, FSC oder Blauer Engel bieten Orientierung. Und wer Greenwashing entdeckt, kann es bei der Deutschen Umwelthilfe melden – der öffentliche Druck wirkt, wie die Erfolge des Goldenen Geiers beweisen.
Häufig gestellte Fragen zu Greenwashing
Quellenverzeichnis
Offizielle Quellen und Behörden
Bundesministerium für Umwelt (BMUV) – Greenwashing und EmpCo-Richtlinie
Umweltbundesamt – Greenwashing und Sustainable Finance
BaFin – Greenwashing im Finanzsektor
Verbraucherschutz und NGOs
Deutsche Umwelthilfe – Goldener Geier und Greenwashing-Meldeplattform
Verbraucherzentrale Bundesverband – Greenwashing
Landeszentrale für politische Bildung BW – Greenwashing Dossier
Rechtliche Informationen
WBS Legal – EmpCo-Richtlinie ab 2026
Wikipedia – Greenwashing (Übersicht und Geschichte)
myclimate – Greenwashing, Greenhushing, Greenwishing erklärt
